Per la maggior parte delle aziende che cercano di farsi conoscere e raggiungere i propri utenti target il marketing e la pubblicità sembrano essere interamente nelle loro mani. È vero che possono incontrare alcuni limiti, vincoli di budget o leggi sulla privacy, ma è qualcosa che hanno facilmente imparato a fronteggiare.
Da notare la precisazione: la maggior parte delle aziende. Le cose si complicano quando il settore in cui opera un’azienda è regolamentato. In settori come il tabacco e l’alcol, le aziende sono obbligate a seguire regole e regolamenti rigorosi. Non solo questi brand devono soddisfare tutti i requisiti normativi di una campagna di marketing standard, ma anche le molteplici condizioni derivanti l’operare in un mercato regolamentato. Devono trovare modi per ottenere un buon ritorno sugli investimenti di marketing e pubblicità, garantendo al contempo di non violare inavvertitamente la legge. È un delicato atto di bilanciamento.
Quindi, come possono queste aziende stare al passo con la concorrenza e dalla parte giusta della legge?
RELX International, multinazionale leader nel settore dello svapo, ha stilato le regole d’oro:
Obiettivi aziendali ed obiettivi responsabili
Per superare le sfide dei mercati regolamentati e ottenere visibilità, è importante riconoscere che gli obiettivi aziendali dovrebbero tradursi in obiettivi responsabili. Seguendo questo principio di base, l’onestà e l’integrità del marchio si rifletteranno nelle comunicazioni, costruendo fiducia con i consumatori.
Nel caso specifico delle sigarette elettroniche, ad esempio, RELX suggerisce di diventare una parte attiva nel fronteggiare le principali sfide che attualmente l’industria sta affrontando, ovvero proteggere i minori dall’accesso ai prodotti di sigarette elettroniche e prevenire la produzione e la vendita illecita delle sigarette elettroniche. Questi obiettivi responsabili si manifestano nel “Guardian Program” per prevenire l’uso da parte dei minorenni – che implica, ad esempio, evitare l’apertura di negozi in aree ad alta densità di minori – ed il “Golden Sheld Program” – che ha aiutato le autorità a avviare 28 procedimenti penali relativi alla produzione e vendita illegale di prodotti di sigarette elettroniche contraffatte.
Mantenere la familiarità con il panorama normativo
E’ consigliabile che tutte le parti interessate nella comunicazione controllino costantemente, o ricevano aggiornamenti, su normative a loro specifiche, in modo da essere informate su tutte le eventuali modifiche. I brand che operano in mercati regolamentati devono padroneggiare le specifiche del proprio settore, comprese le potenziali modifiche agli standard di conformità. È responsabilità del marchio rispettare le linee guida stabilite. Se si verifica una situazione in cui più o meno inavvertitamente si viola le normative, la campagna di marketing, e molto probabilmente il brand stesso, accuserà un duro colpo.
Impegno proattivo
La relazione con il consumatore nel mondo del marketing è fondamentale non solo per il successo, ma anche per la longevità del brand. Le campagne non dovrebbero ruotare sempre e soltanto attorno all’auto-promozione e alle vendite; ma dovrebbero implicare anche la condivisione di contenuti rilevanti per tutti gli stakeholders. Un esempio sono i social media, poiché queste piattaforme forniscono un ambiente ideale per interagire, è consigliabile non limitarsi alla mera attività commerciale, ma condividere nuovi contenuti, idee, infografiche e immagini per instaurare una relazione con il consumatore.
Audit interni
La comunicazione interna è importante quanto la comunicazione esterna. I brand in mercati regolamentati dovrebbero avere sempre un occhio rivolto all’esterno, alle autorità di regolamentazione, e uno all’interno, al loro agire. Tali marchi devono infatti valutare qualsiasi potenziale situazione che porti allo spiacevole scenario di violazione delle normative e per farlo devono servirsi internamente di protocolli e controlli, come avviene per il reparto Qualità. Attraverso delle procedure condivise e audit interni, non solo l’azienda si muoverà verso il miglioramento continuo, ma ogni dipendente comprenderà il suo ruolo fondamentale nell’adempimento delle regole.